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走心的“一句話廣告”，是跟風還是趨勢？

王小毅

玉山銀行小額信貸審核時間 張雲保

許愛萍

近幾個月，杭州地鐵儼然成瞭品牌方的“新寵”。

先是今年3月，網易雲音樂把5000條走心樂評搬上瞭杭州地鐵1號線，用樂評專列引發瞭一場全城熱議的紅色營銷事件。品牌方接瞭地氣，說瞭人話，表瞭真心，乘客或動容落淚，或陷入深思，或會心一笑。

緊接著，知乎、陌陌、京東、芝麻信用等廣告“大字報”開始輪流“占領”杭州地鐵。從燈箱、通道、全包車到品牌森林，廣告一波接一波，把地鐵染得五彩繽紛。

這幾天的刷屏者，又變成瞭阿裡釘釘。不過，這次釘釘沒有選擇自傢大本營杭州地鐵，而是把官微的推文印滿瞭廣州地鐵通道，說的全是創業者的痛。

地鐵裡人流量大、流動性強，且具有獨特的視覺沖擊力。眼下，杭州地鐵2號線西北段開通在即，不知道又會出現哪些讓我們驚喜不已的走心廣告。

這期資本論，我們邀請瞭杭州杭港地鐵有限公司資源開發部高級媒體主任張雲保、浙大管理學院市場營銷學系副教授王小毅、南京銀都奧美廣告公司媒體總監許愛萍三位嘉賓來聊一聊——在杭州地鐵這個新興的推廣戰場，各傢品牌該如何講好故事?

從網易雲音樂的樂評文案到阿裡釘釘的微信推文，眼下“語錄式”玉山銀行信貸專員地鐵廣告盛行。在你看來，這種廣告是如何抓住乘客消費心理的?

王小毅：“語錄式”廣告是一種比較取巧的辦法，一方面它具有與其他廣告很明顯的差異性，容易被人註意，另一方面也符合大眾人群的審美口味，容易被人記住。但單純引人關註是遠遠不夠的，更要在此基礎上將自身的品牌及產品特點體現出來，讓用戶產生認同感。從這一點來看，網易雲音樂的樂評內容來源於受眾群體，把“硬廣”轉成瞭大傢更喜歡的“軟廣”，不僅凸顯瞭產品特色，而且還能夠借由用戶對歌曲的回憶感動將自己的品牌植入到他們心中。

張雲保：芝麻信用的“口吃”長文案爭議很大。我倒覺得，芝麻信用借鑒瞭時下時髦的“賣萌”文化和“事情總會一件一件一件一件一件做完的”這種原本就已經在互聯網上盛行已久的流行語，消費者看到以後自然能產生聯想，並產生長久的記憶度。

在我看來，一個成功的“語錄式”地鐵廣告，首先畫面設計往往會使用暖色調，醒目而溫暖，能一下抓住人的註意力；其次，選擇的媒體都是大面積、連續性的，能吸引眼球；還有一個，本身文案要有魅力。

許愛萍：與其說這些廣告語抓住瞭乘客的消費心理，我更覺得是抓住瞭這個時代年輕人最柔軟的內心獨白。工作、生活、房子、孩子等方面的壓力，已經讓現在的年輕人越來越疲於應付，無法沉下心去思考。而地鐵封閉的環境可以讓乘客暫時放空思想，“語錄式”廣告可以在最短的時間裡獲得乘客最大的共鳴與思考，從而促進對廣告宣傳品牌的進一步關註，甚至引發他們自發性的傳播。

現在，地鐵廣告最踴躍的投放者就是互聯網品牌。在你的觀察裡，哪些類型的品牌在地鐵營銷的轉化率是最高的?

張雲保：以我的個人經驗來看，具有時效性的品牌活動在地鐵營銷的轉化率是最高的。比如說婚博會、傢博會等此類有時效性的展會，這些地鐵廣告對於本身有這方面需求的人來說能起到促進行動的作用。再比如肯德基這種會不定時推出新產品的餐飲品牌，它的受眾群體非常大眾，幾乎涵蓋瞭地鐵群體的全部。像之前肯德基磁力貼廣告在地鐵發佈期間，14000張磁力貼被領走，其中70%被到店使用(磁力貼有優惠券功能)。

王小毅：在我看來，隻要地鐵廣告目標受眾與自己的品牌定位吻合，都可以采用地鐵廣告。即使是不吻合的品牌，如果廣告的最後轉化結果是人們樂於分享，也同樣可以得到很好的市場效果。像藥品營銷很難做，但是康恩貝投放的地鐵1號線“孕嬰兒童專用體驗車廂”就做得很好——在合適的地點、合適的時間，能夠對合適的人，講合適的話。這樣的營銷有趣而好玩，激起瞭傢長和孩子參與、傳播、深入瞭解和購買的興趣，還溫暖瞭整個杭城。

許愛萍：比起這些互聯網品牌，我更加專註傳統品牌。在地鐵營銷中，我發現傢電類客戶的整體營銷轉化比較高。以這次九陽豆漿機的楊冪代言款為例，身邊不少朋友就是在看到地鐵廣告唯美的畫面和楊冪的代言之後選擇最終購買的。雖然我不知道總體銷量轉化的數據，但我相信這一定不是個案。另外如戴森電器、萊克電器等在各個城市投放以後市場反饋也都不錯。

硬廣時代已不再，現在是內容和體驗的時代。能否以杭州某個地鐵站為例，分析一下適合什麼樣的品牌進行何種方式的廣告投放?

許愛萍：做地鐵營銷，我覺得1號線龍翔橋這個站就很不錯。新興的互聯網品牌或許更加適合一些，可以采用墻貼發佈與電子屏結合的方式，墻貼來展現產品的品牌圖騰與強化視覺記憶，而電子屏因為有更玉山銀行小額貸款5萬為充分的畫面表現時間，這樣一來能更加深層次地表現產品的故事性。相信對新品牌的告知效果以及品牌美譽度的提升都有不錯的作用。

張雲保：我以1號線文澤路站為例。文澤路站的乘客群體通常是周圍高校園區的大學生，他們追求的是“創意”和“潮流”，標榜“獨立玉山銀行貸款電話”又容易“從眾”。因此，適合廣告投放的品牌是美妝、服飾、旅行社、美圖APP、社交APP等。廣告形式以互動為主，最好是能夠及時體驗的類型。

王小毅：對於每天繁重、乏味、忙碌的地鐵人玉山銀行信貸審核群而言，一個好的地鐵廣告首先是要輕松愉快的。其次，要清楚地鐵是一個系統化的場景，包括通道、站臺和車廂，因此一個好的地鐵廣告可以充分利用不同場景下人們的不同狀態而設計不同的廣告內容。例如，通道廣告往往需要強烈的畫面及聽覺沖擊；站臺廣告則需要理解上相對簡單的內容；而車廂廣告則可以有更強的交互性。

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